Rezension „Der digitale Tsunami“

Der Digitale Tsunami
Disruptive Innovationen in digitalen Werbemärkten werden in „Der Digitale Tsunami“ thematisiert.

In Deutschland ist das Thema der Online-Vermarktung so brisant, weil sich die klassischen Medien wie Zeitungsverlage hier bisher nicht in der Lage sehen (wollen), wirksame Innovationen zu schaffen, die den Geschäftsmodellen von Google, Facebook & Co. Paroli bieten können. Man versucht lieber, die Gesetzeskeule zu schwingen statt selbst Wettbewerbsvorteile zu schaffen. So kann man zumindest die laufenden Diskussionen um das Leistungsschutzrecht oder die Zerschlagung von Google interpretieren.

Nicolas Clasen leistet mit seinem digitalen Tsunami einen wichtigen Beitrag zu diesen Debatten. Zum einen hilft sein Werk Marketing-Entscheidern, sich grundsätzlich mehr Hintergrundwissen in der Online-Vermarktung anzueignen, zum anderen trägt es zum Verständnis der brisanten Themen bei: disruptive Innovationen sind im digitalen Umfeld derzeit in aller Munde; aber auch die Leistungsschutzrecht-Diskussion oder die ewig dauernde Google-Debatte können mithilfe der Gedanken von Clasen zur Abwechslung in einem anderen Licht gesehen werden.

Clasen ordnet die Entwicklungen auf den digitalen Werbemärkten in den historischen Kontext ein und analysiert die Gründe des Aufstiegs der Geschäftsmodelle von Google, Facebook und Co. in Form sogenannter „disruptiver Innovationen„. Er begründet im gleichen Zug das Dilemma der deutschen Verlage vor dem Hintergrund von Fehlentwicklungen in der Vergangenheit bzw. von maßgeblichen handwerklichen Unterschieden in der Werbeflächenvermarktung zwischen deutscher Medienlandschaft und amerikanischen Digitalkonzernen.

Stefan Winterbauer von meedia.de hat bereits im November 2013 eine gute Zusammenfassung der Lehren aus Clasens Buch geschrieben. Für mich selbst war die wichtigste Erkenntnis des Buches, dass die deutschen Verlage bei den meisten ihrer Versuche, im digitalen Werbegeschäft erfolgreich oder gar führend zu sein, schlicht und einfach fehlgeleitet und zu kurzrfristig agieren. Alte Erfolgs- und Denkmuster sind zu dominant. Umsätze durch vermeintlich innovative Geschäftsfeld-Zukäufe verzögern notwendiges Umdenken.

A propos Umdenken: Zum Thema „Wie man neue Märkte schafft“ empfehle ich sehr gerne „Blue Ocean Strategy“ von Chan Kim und Renée Mauborgne, das mir im BWL-Studium nahegelegt wurde. Kerngedanke hier: über die Grenzen des eigenen Marktes hinausdenken und echte Innovationen schaffen.

Im weiteren Verlauf des Blog-Beitrags gebe ich eine Inhaltszusammenfassung der Buchkapitel wieder.

Im ersten Kapitel stellt Clasen das Thema des Buches vor den historischen Kontext der Kondratieff-Wellen, wonach die Informationstechnologie nach Dampfmaschine, Stahl, Elektro- und Petrochemie die fünfte entscheidende Welle technischer Innovationszyklen in der Menschheitsgeschichte darstellt. Daher die weitreichenden Auswirkungen auf die Gesellschaft. Es folgen Erläuterungen zu den bisherigen Erlösmodellen der Medienbranche sowie die These, dass das Rieplsche Gesetz, welches bisher dafür stand, dass neue Kommunikationsmedien alte etablierte Medien nicht verdrängen könnten, für das Internet nicht mehr gelte. Ergänzt wird die These mit der zu beobachtenden veränderten Mediennutzung der Gesellschaft zugunsten von Online, was für die alteingesessenen Medien zu Verlusten in Print- und TV-Reichweite führe. Hinzu kämen neue Wettbewerber aus dem Netz als Folge der fortschreitenden Verschmelzung der Mediengattungen.

Das zweite Kapitel richtet den Blick auf die sogenannten disruptiven Innovationen, ein von Clayton Christensen in seinem Werk „The Innovator’s Dilemma“ beschriebenes Phänomen, das erklärt wie bisher in ihren Branchen führende Unternehmen durch den Markteintritt neuer Technologien nach und nach verdrängt werden. Entscheidend dabei ist, dass diese neuen Technologien von den bisherigen Branchenführern in den meisten Fällen in ihrer Entstehungsphase nicht erkannt bzw. nicht für chancenreich erachtet werden, da zu Beginn durchschlagende Erfolge und Rentabilität fehlen.

Konkret wird daraus resultierend im dritten Kapitel der Versuch der klassischen Reichweiten-Medien gewertet, die aus der Print-Ära etablierte Werbe-Abrechnung auf Basis von Tausender-Kontaktpreisen ins Netz zu übertragen. Wo Google oder Facebook dank der Abrechnung per Klick einen Teil des Werberisikos vom Werbenden auf den Werbeträger verlagern, würden viele klassische Medienunternehmen auf der TKP-Abrechnung beharren. Das führe unter anderem zu Symptomen wie fehlender Innovation beim Targeting, da sich die Medienunternehmen dank der einseitigen Verteilung des Investitionsrisikos für die Werbung nicht gezwungen sähen, in neue überzeugende Abrechnungs- und Verteilungsmechanismen zu investieren. Sinkenden Klickraten habe man nur immer größere und aufdringlichere Werbeformate gegenübergestellt anstatt sich der Lösung des eigentliche Problem zu widmen und die Information von User-Reaktionen effektiver zu nutzen und Werbeinvestitionen rentabler zu machen.

Der durch Google etablierten datengestützten Werbeauslieferung wird das umfangreiche vierte Kapitel gewidmet. Zunächst wird das Cost per Click Abrechnungsverfahren im Zusammenhang mit der Steuerung von Anzeigen im Kontext der Google-Suche erklärt. Auch die technischen Fortschritte bei der Werbeauslieferung im Netz durch Real Time Bidding sowie Werbemarktplätze und Plattformen werden erörtert und interpretiert. Schließlich geht Clasen auf die Werbe-Potentiale sozialer Netzwerke wie Facebook ein. Kennzeichnend für den bisherigen inhaltlichen Schwerpunkt von Online-Werbung sei für ihn die Dominanz der Abverkaufsorientierung gegenüber markenbildender Werbung. Kennzeichen, Herausforderungen und Voraussetzungen für einen stärkeren Schwerpunkt von markenbildender Werbung im Internet bespricht das fünfte Kapitel.

Die Tatsache dass die großen Branding-Budgets noch immer zu großen Teilen in Print und TV und weniger in Online investiert werden begründet Clasen in Kapitel sechs damit, dass der Online-Werbemarkt aus Sicht der Medienbranche und der Werbetreibenden noch nicht ausgereift und rentabel genug sei. Daher werde für die Markenbildung weiter hauptsächlich in bewährte Offline-Werbung investiert. Vorzeigbare Erfolge blieben daher aus, weswegen für die investierenden werbetreibenden Unternehmen weiterhin überzeugende Referenzen für erfolgreiche Markenwerbung im Online-Umfeld fehlten und damit signifikante Umschichtungen der Werbebudgets ausbleiben. Ein Teufelskreis.

Zu Beginn von Kapitel sieben werden die klassischen Medienunternehmen in zwei Gruppen eingeteilt: solche, die nur geringen digitalen Umsatzanteil aufweisen und noch stark auf ihr zurückgehendes Werbegeschäft aus Print und TV setzen und solche, die zwar inzwischen hohe digitale Umsatzanteile aufweisen, sich dabei jedoch fernab ihres eigentlichen Kerngeschäfts bewegen; Burda und Axel Springer zum Beispiel. Die Gefahr ihrer Strategie sieht Clasen darin, dass sie zum einen versäumen, ihr traditionelles Geschäftsmodell zukunftsfähig zu machen und sich zum anderen mit Zukäufen zu stark in das Wettbewerbsumfeld der sogenannten „Gang of Four“, nämlich Facebook, Google, Apple und Amazon bewegen. Hier könnten sie jedoch seiner Meinung nach nicht konkurrieren, da die „fantastischen Vier“ dank ihrer exponentiell wachsenden Plattformgeschäfte schon zu weit enteilt seien und weil europäischen Medienunternehmen vergleichsweise wenig Start-Up-Kapitel zur Verfügung stünde. Im restlichen Teil des Kapitels analysiert Clasen die Ausrichtung von Apple, Amazon, Facebook und Google auf die Strategiefelder Markenwerbung, Transaktionsgeschäfte, Paid Content und eCommerce und ordnet jeweils Ableger der klassischen Medienunternehmen in die „Gefahrenzone“ dieser Vier ein. Ihnen voraus seien dagegen andere Unternehmen, die zuvor schon Nischen oder Felder besetzt hätten, die für die großen Vier interessante Ergänzungen darstellen können. Sie fallen in die „Merger & Acquisitions“ Zone. Unternehmensvergleiche zwischen diesen beiden Zonen werden z.B. anhand von Xing und LinkedIn oder HolidayCheck und TripAdvisor angestellt.

Im achten Kapitel nennt Clasen die aus seiner Sicht notwendigen Maßnahmen, welche die klassischen Medienunternehmen ergreifen müssen, um im Vermarktungswettbewerb digitaler Inhalte zu bestehen: konsequentere Ausgliederung digitaler Tochtergesellschaften, Infragestellung des eigenen bisherigen Geschäftsmodells („Kannibalisierung“) und die effizientere Vermarktung von Werbeflächen durch ausnahmslos automatisierte datengestützte Verteilung. Beim letzten Punkt macht er den interessanten Vorschlag des Zusammenschlusses aller AGOF-Mitglieder zu einem Vermarkter-Netzwerk, das sogar mehr Nutzer-Reichweite als Facebook und Google anbieten könnte.

Vor dem Schlusswort wirft Kapitel neun den Blick in die Zukunft: Mobile Advertising, Second Screen und die Veränderung des Fernsehmarktes werden thematisiert. Das mobile Umfeld wird als schwierig eingestuft: der mobile Werbemarkt wächst noch langsam, hängt in der Akzeptanz der User hinterher und birgt für klassische Vermarkter die Gefahr, dass Werbungtreibende dank eigener Apps nicht mehr auf sie angewiesen sein müssen. Den privaten Fernsehsender bescheinigt Clasen, dass sie den neuen Inhaltsanbietern wie Netflix zu gelassen gegenüberstehen und richtige Innovationen vermissen lassen.

Im Schlusswort zieht Clasen das Fazit, dass dem Privatfernsehen schneller und eher das Aus drohen werde als den Verlagen, weil sich Fernsehinhalte reibungsloser ins Internet übertragen lassen als die Leseinhalte zum Anfassen. Für die Verlage sieht er noch die Überlebenschance durch mutige Innovationen, weil das Lesen zum Anfassen seiner Meinung nach nicht komplett digitalisiert werden könne.

 

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